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赛盛博客

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中国广告业现状:废墟上的繁荣!
2014-9-26
种类:品牌VI设计  来源:上海vi设计赛盛设计收藏集


 

2013年中国广告经营额达到5019.75亿元,10年来,年均递增30%左右,并且继续呈现增长趋势。广告业好着呢,怎么能说一片废墟的繁荣呢?

其实,我要说的不是媒体买卖的繁荣,而是,一个行业的价值和尊严,以及广告人的生存状态。

美国总统罗斯福名言:“不做总统就做广告人”原文是:Be the president or else a advertising guy
"不做总统就做广告人"的傲娇,让众多热血青年涌进了这个听起来牛B闪闪的行业。事实上,"广告人"的傲娇,变成了"广告狗"的自嘲;"牛B闪闪"的姿态,变成了"苦B兮兮"状态。

哪个认真的广告人没有经历过通宵达旦的玩命以获得自认为光芒万丈的作品,可第二天一早却被称为垃圾的沮丧?哪个认真的广告人没有想过在客户面前指点江山的慷概激昂,结果却还是要一遍又一遍的没完没了的修改着自己认为越改越垃圾的所谓作品?又有哪个认真的广告人在背地里或心底里没骂过客户是傻B,可又必须接受"客户虐我千百遍,我待客户如初恋"的无奈?如果说世界上还剩下两类人群的心理是变态的,那么这两类人一定是**女和广告人。于是,这些无比热爱这个行业的人伤心了、绝望了,越是热爱就越是伤心、就越是绝望。他们离开了,有的去了甲方,有的去拍电影了,有的去搞培训了,还有的去开网店了。从大环境上来说,能收到服务费的广告公司越来越少了,能收到的服务费也越来越少了,在广告经营额迅速增长的同时,组成这个行业的创造性与****的元素正在被边缘化。

这个行业引以为傲的创造力正在消失,这个行业光芒四射的****正在褪去。如果广告业只剩下了媒体的买卖,那还能真的称为是广告业吗?我们的广告业,是被毁了。

甲方到底错在哪?

广告行业的价值认同、行业尊严最直接的体现在甲方群体,甲方不认同,社会就很难认同,甲方不尊重,社会就很难尊重,而广告人的生存状态也是由甲方直接决定的,我让你加班你就得加班,我说稿子通不过他就不能通过。那么,在这一过程中甲方究竟错在了哪里呢?

在通常意义上来说,一个人花钱请人来做一件事主要有这么几个原因:一个是自己不专业,不会做,比如去看医生;一个是自己没能力,做不好,比如请厨师;一个是自己没精力,不值得做,比如请保姆。无论是哪一种,甲方所需要的都是把事情可以做的更好一些,即,所谓的"与你钱财,替我消灾"。他请医生不是为了抱怨,他请厨师不是为了挑剔,他请保姆也不是为了折腾,可是如果医生没能把病看好,他抱怨一下有错吗?厨师炒的菜都没有自己炒的好吃,他挑剔一下有错吗?保姆没能让家里干干净净,让他多打扫几遍有错吗?似乎也没什么错啊。

人们之所以请一家广告公司可能更多的是因为前两个原因,因为客户不会做或做不好所以才想找一家专业的公司把事情做好的。那么在做的过程中要么是我们的工作成果不能解决客户的问题,要么是我们没能让客户认识到我们的工作成果可以解决问题,所以出现了决绝的否定,所以出现了反复的修改,所以我们沦为了第三个被雇佣的原因,成为了客户的手脚,因为我们没能力成为他的大脑,要想生存就只能当手脚了。我们以为我们了解我们的专业,可是,客户最了解他的问题,无论你认为这个客户多么的没有文化,多么的没有素质,多么的没有审美,多么的穷,多么的蠢,你仍然不能否定他最了解他所面临的问题,如果我们这么有文化、这么有素质、这么有审美、这么聪明的人都不能把一个那么没文化、没素质、没审美、不聪明的人的问题解决掉的话,那叫专业吗?不能解决问题的专业还是哪门子的专业啊?又凭什么获得甲方的尊重呢?

当然,在现实中也有一些奇葩,他们通过否定别人来获得存在感,他们通过折磨别人来获得成就感,他们潜意识里存在着的是身为甲方的心理优势,这种心理优势会满足他们的控制欲和权威感,作用给广告人的就是被呼来喝去和不得不的唯命是从。但是,那都不是最主要的,脱离开他的问题的解决,他的成就感、存在感、权威感和控制欲就都没有什么意义了。如果广告人真的具备了应有的价值,那么,这样的客户是不是不做也罢?

从甲方和乙方"双边"关系来看,如果甲方没有本质的错误,那么就一定是乙方的错误,因为乙方是通过甲方而产生价值的。现实中的情况往往是如果我们的作品被甲方否定了,那么我们的第一反应是"客户是个傻B",然后为了验**自己的判断,就在同行中去征询意见或寻找存在感,当很多同行**滴颐堑淖髌凡淮淼氖焙颍颐且晕业搅宋颐堑募壑担裕尤范宋颐堑呐卸希"客户是个傻B",于是,每天又不得不"摧眉折腰侍权贵"的伺候那些我们心里的傻B们。这样的我们不变态才怪。我们到底有多不自信,才会抛开我们的价值本身去寻找甲方以外的别人的认同?所以,是广告人自己的原因导致了广告人如今的生存状态;是广告人自己的原因导致了广告行业的价值点降低;是广告人自己的原因导致的这个行业专业尊严的丢失;是广告人自己把原本的牛B闪闪变成了苦B兮兮;是广告人自己把自己变成了"广告狗"。是广告人自己毁了自己的行业。

天作孽,犹可违;自作孽,不可活。

广告人的罪:急功近利

近30年来广告业的发展是和社会经济的发展密切相关的。我们经济发展的背景不同,所以广告业发展的路径也有所不同。

中国延续了几千年的封建社会,在几十年间被迅速的打破,并在近30年的时间里快速的奔向了工业文明,这直接导致了社会需求的大爆发。30年前,在大多数人的生活中没有电视、冰箱、洗衣机、空调,甚至没有洗洁精、洗手液等生活用品和面包、方便面等简易食品,更别提私人轿车了。当国门打开,我们才发现,原来除了红宝书,我们还需要那么多的东西,于是,人们对于社会产品表现出了极大的需求。所以那时候的产品产量是衡量经济发展的指标,也就是说,生产是跟不上需求的,只要产出来就能卖出去。

在这种背景下,广告所承担的任务就是简单直接的销售信息传递,所以"国优、省优、部优,****托运"的广告语出现也是一件再正常不过的了。其实,在刚刚过去的地产热的浪潮中,广告对于企业或产品的意义,也很类似于那个年代,圈上一块地,五**还不齐全呢,房子就已经被预定的差不多了,这时候的广告,我们谈策略、谈创意,其实,对于企业来讲都是无关痛痒的了。

因为需求的普遍存在,所以企业只要告诉市场"我有"或"我更好"就可以了,一时间,30秒就可以定江山。所以对广告的需求也迅速的爆发了。媒体开始逐渐的成为稀缺资源,广告费逐年上涨,广告公司和广告人是神圣的,同时也是神秘的,因为客户以为只要做了广告就可以称霸市场,但是并不了解广告和广告传播的基本原理。即便这样广告人也成为香饽饽,业务上也是应接不暇,一单接着一单的做过来,忙的不亦乐乎。广告公司作为一家企业,逐利是其本性,这本没什么错。但是在自己的能力没有达到,业务又足够多的时候,我们选择了多做业务而放弃或降低了对提升能力的要求。实际的结果是,我们到后来并不知道我们当时的能力不够,以为就是那样的啊,大家都在那样做,而且,做出了效果啊,广告一出,确实卖货了。身处乱世,我们忘了广告本来的样子,也并不能很准确的回答出所取得的那些效果的原因究竟是什么。

《一个广告人的自白》
在提升专业能力的各项工作中,有一项最基础的工作,被我们忽略了,就是专业理论的总结和概括,以形成符合我们自己情况的专业理论。现在的广告业是缺少专业理论和专业精神的。就现在指导我们的专业理论看,首先是来自国外学术界的,比如《定位》、《整合营销》等,然后是国外广告公司自己总结的,比如《一个广告人的自白》、《奥美的观点》等。再就是我们体制内的教育者和实战派的广告人自己总结的,体制内的教育者没参与过实战,其理论是建立在国外理论的基础上的,有突破,但也没有形成本质性的突破,更多的还是原有理论的排列组合,比如各种广告学的教科书。实战派广告人自己总结的也必然脱离不开重要的国外理论,比如叶茂中先生,他的著作颇丰,影响也最大,他的书的思想性和信息量都很大,他自己说,他当年学习广告的时候是一边放着《一个广告人的自白》,另一边放着《毛泽东全集》,看这个看累了就看会那个。

指导我们的专业理论是建立在国外理论的基础之上的,而国外的这些理论又是建立在自己国家经济发展水平与发展程度的基础上的,也是建立在理论发展水平或教育发展水平基础上的。西方国家的经济体制的确定和运行要早于我们几百年,经济发展的轨迹是趋于平缓的,所以也就相对成熟、稳固。就比如人家的身体是一日三餐,合理搭配的吃出来的,而我们是饿了好久,突然之间的暴饮暴食。在这种经济发展的背景下所诞生的理论也是服从和服务于这种发展程度下的企业需要的。

再说,理论发展水平和教育水平,伴随着几百年的经济发展,其市场营销的理论体系基本上已经接近成熟,而像《整合营销》或《定位》理论,确实也是对原有理论起到了颠覆的作用,但是他们是由低级向高级的发展,而我们,在30年前基本上是没有市场营销这门学科的,老祖宗会传下来一些生意经,但是还谈不上理论。这就好比是我们还在上幼儿园,但是看见人家大学的教科书改版了,我们就非要拿来学。即便是在人家的大学里,这可能也不是唯一的理论著作,还和其他的理论产生着相互的影响与作用。在我们这里,却成了指导我们的为数不多的圣经。

Think Small
比如,我们只知道把当年甲壳虫的"想想小的好处"系列广告视为经典,并拿来自嘲,说如果在国内这则广告的画面会变成一部大车、满纸文字的"垃圾"作品,但是却很少去思考,他们社会在当时是不是汽车的普及率已经很高?是不是高燃油的大车是人们产生消费的首选?社会对于汽车的承载能力是不是相对滞后,比如交通、停车等?最重要的是,甲壳虫的价格到底和当时主流的汽车价格相差多少?这款车到底在卖什么?这系列广告到底要向受众表达什么?想达到什么目的?脱离开了这些背景来评价这系列广告为什么经典,很显然是不够全面和客观的,当然,也不能在不同社会、不同背景下进行简单的类比。我们要学习的是广告创作的原理,而不是画面的样式。我们是没有时间去研究这些的,因为要不停的接单,不停的加班。

所以说,国内的广告专业理论首先是不系统的,是畸形的。即便这样,能像叶茂中先生那样著述颇丰的广告人或广告公司也是少之又少。所以,当一个广告菜鸟进入这个行当,即便他是学习广告专业科班出身的,当真正面对一个项目的时候,他也是傻眼的,不知道从何开始。然后,他慢慢的适应着所在公司的流程、经验,通过书籍或网上看几篇文章,读几本书,来使自己成为一个老鸟。但是,公司的经验是狭隘的,几篇文章和几本书是碎片化的,具体能够修行到几何又全凭个人的悟性和造化了。于是,这个半吊子老鸟又开始了无休止的接一个个单,忙的不亦乐乎,而没有去总结、去思考、去提炼、去升华。最后,大家都以为自己是对的,但是谁都不一定能说出来对在哪,谁都不具有让自己的后辈们也能做对的本事。美其名曰:做广告,是要讲天分的。

专业理论,尤其是实战理论的缺失,使整个行业缺少了专业指导,真正的专业精神也没有建立起来。搞专业的人丢掉了以专业理论和专业精神为基础的自我修养,而急功近利的去追求成绩,是我们为自己掘下的第一座坟墓。

广告人的罪:不求甚解

说我们这个行业是缺少理论指导的,是说理论的不系统性、不实质性和不本土化,但并不意味着我们真的是没有理论的指导。

唐•舒尔茨(Don Schultz)
1992年唐•舒尔茨 的《整合营销传播》正式出版,并迅速的在国内火爆起来,因为,那时候,饥渴的早期广告人正在迫切的寻找做广告的好方法,所以迅速的成为指导广告活动的纲领性理论,一时间,言必称"IMC"。整合传播所主张的"用一个声音说话",也确实为迷茫的广告创作指明了方向,但是,因为我们缺少更夯实的积累,所以,慢慢的就变成了只剩下一个声音,而忽略掉了不同传播渠道的特性和不同时间节点的特性。

具体到一个广告活动中来,一个很普遍的现象就是一支广告片在所有能播的地方播,不能播的地方创造条件也要播,而且一播播一年,甚至几年,还美其名曰:"为了保持传播的连贯性"。其实,广告在不同的传播渠道上是有其不同的特征的,比如在电视上的或许是为了提升知名度,或许是为了增强产品的认知度,或许就是为了维护品牌的好感度,但是在店头的,目的应该会更集中一些,也更具有针对性一些,就是为了促成即时性的购买,是为了把之前消费者所接收到的信息综合起来促成进行消费的临门一脚,所以这两个渠道的性质是不同的,广告也未必一定要相同。同理,在产品发展的不同阶段,与消费者进行沟通的内容和方式也不尽相同,所以,广告应该根据市场环境或竞争态势的变化而进行变化,而不是一支广告好几年。

这就好比是我们学习画人物,老师教的是每个人物有两只眼睛、两只耳朵、一个鼻子和一张嘴,这些都要统一在头部。我们在画的时候,就按照老师教的画了,结果是一个眼睛大一个眼睛小,嘴巴比鼻子小,鼻子比耳朵大,而且该居中的没居中,该对称的没对称,造成了五官的严重失调。画出来的东西你不能说不是人,但是,是一个口眼歪斜的面瘫,更别提什么面部表情了,更别提什么眼神对于心灵的表达了。这就是我们对于整合传播理论的应用,只顾着是不是在电视、报纸、广播、户外、公关活动、销售通路上有举措了,有了,就觉得自己是整合传播了,而更进一个层次的到底该做什么样的举措?这些举措对于整体目的的支撑有什么作用?这些渠道的特征该如何利用?我们却缺少了更细致的研究。在一个乐团,有了各种琴,有了各种鼓,有了各种管,但是,仍然不能保**他们一定会奏出优美的交响乐。

这还不算。即便是停留在这种"形而上"的阶段上,我们还盲目的去追赶流行。营销的4C理论来了,我们就说"4P过时了",当5R理论来了的时候,我们又说"4C过时了",其实,连作者自己都没有明确的说一个理论就是对另一个理论的更迭,而我们这些还没有摸透、用好这些理论的人却大喊着理论的革命,这背后,又是怎样的一种浮躁呢?

1979年,伴随着国家对外开放的浪潮,4A广告公司也来了,这对处于起步中的广告业来讲产生了极大的影响,最直接的表现就是"4A模式"成为各种类型的广告公司争相模仿的对象。这种模仿不仅是在专业理论上,还在经营模式和管理风格上。之所以产生这么大的影响,是因为4A确实帮助他们的客户在本土市场上创造了市场奇迹。

有一点我们要明确,是他们的客户创造了奇迹,而不是他们。他们的客户创造奇迹的原因是什么呢?我们还是不要忘了那个大环境,中国市场上物质匮乏,什么都缺,而国外在发展阶段上远远的领先于我们,也就是我们没有的,国外有,我们有的,人家的比我们好。在那个国外的月亮都比中国圆的时代,"进口的",本身就是一个足已使产品畅销的标签。

既然是这样,难道广告就真的一点作用都没有吗?当然不是,这也和事实不符。那广告的作用是什么呢?广告在事实上的作用是把"国外"的标签予以放大,是把产品的"品质感"予以凸显。4A广告公司是跟着其国际大客户进入中国市场的,这些国际大客户的企业、品牌、产品的每一个细跑中都带有国际元素,而4A是了解,甚至可以说是渗透到这些国际元素中的,那么其创作的广告就会与生俱来的带有这种国际元素,所以也就把这种"国外"的标签予以放大了。还有,当时国内的企业处于起步的发展阶段,没有那么多预算做广告,而国际企业是携着大量资本来开发我们这片处女地的,所以在广告投入上也是本土企业所望尘莫及的,人家拍一支广告片要花500万,本土企业拿50万出来**盒牧逊蔚模裕愀嫫闹柿恳簿陀辛嗽颇嘀稹A硗猓谥谱魉缴希踩肥荡嬖谧欧浅4蟮牟罹啵员就凉愀婀纠此担颐悄敲炊嗲囊恢茄曜嫉墓愀嫫颐且膊桓医诱飧龌畎 8咧柿康墓愀嫫职巡返钠分矢刑嵘先チ耍布淙萌烁芯"高大上"。所以说,有了一支花了500万,制作精良,细胞里带着的国际元素的广告片就够了,至于这则作品的诉求点啊,创意啊什么的,是对是错,是好是坏,还那么重要么?人们喝可口可乐,真的是因为其广告里所倡导的快乐和活力吗?人们走进麦当劳,真的因为他的汉堡包就那么好吃吗?

我们当时并没有去想这么多,只是觉得4A公司专业、严谨、富有创造性,做出了我们做不出来的东西,所以,就仰慕的不得了,一切向4A看齐。学人家的专业,于是奥美的360度,成为行业经典,《创意的100条法则》等秘籍开始在网上泛滥,《奥美的观点》出到了第6部仍然畅销不衰;学人家的创作方式,于是头脑风暴开始在每个广告公司里刮起旋风;学人家的岗位分工,于是各种英文字母为职位的称呼开始成为主流。在我们还不知道人家为什么成功的前提下就盲目的去学习人家这个,人家那个,到最后,都容易把自己弄丢。

国外的广告公司是紧随着企业发展的脚步的,而企业发展的程度又反应了整个社会经济发展的程度。单纯就一个企业来说,可能有些企业已经发展了几十年甚至是上百年,从发展阶段上来说,属于企业的成熟期或稳固期,那么在这个期间,企业与消费者最重要的沟通任务不是我的产品有多好,有什么功能,多么先进,或多么便宜,因为消费者已经非常了解这家企业和其产品了,甚至是用了好几代人了,而是要维持消费者对其产品的兴趣和好感,当然,这种兴趣和好感也不仅仅是建立在产品功能的基础上的,于是,广告所承载的任务就变成了以"大创意"来与消费者进行互动与沟通,甚至在沟通的过程中可能会弱化产品及其功能,所以,创意(也就是表达方式,而非表达内容),成为了发达国家广告的主流。一切为创意而生,是广告公司的使命。当然,其沟通的环境也非常重要。现在我们看到的让人耳目一新、眼前一亮的国外广告,是在其特定的社会人文环境下才发挥其作用的。国外的生活节奏比较慢,国外很多国家的性格是幽默的,是友善的,也是开放的,其审美水平和综合的文化素养也与我们有着很大的不同,所以有些广告看后会让人会心一笑,有些恶搞的也都变得有趣,有些是大家都会主动参与进来的,即便是他们的直白的促销广告,或产品的功能介绍,在设计感和审美上也要比我们国内的广告看上去要牛逼很多。广告沟通的目的和广告沟通的环境,决定了我们和其他国家的情况不一样,所以我们的广告也不应该是一样的。创作方法、人员结构等是服从于广告作品的,因为作品的内涵和灵魂是不同的,所以,所谓的头脑风暴和人员职能及结构也未必是相同的。

有人说,2014年是中国移动互联网的元年。各种论调的互联网思维不绝于耳。广告人又坐不住了,大谈、特谈互联网思维,推出各种网络传播的工具或理论,甚至各大广告公司,也包括4A公司开始进行战略转型和互联网布局,开始设立或收购各种专注于互联网传播的事业部或分公司。其实,随着时代的变化,广告公司的业务触角及时进行调整这是一件再正常不过的事了,但是,问题是我们在互联网时代感到恐慌了,恐慌是因为对自身的价值的不确定,其实,在这几十年的发展过程中我们不是已经抛弃了、遗忘了这个行业最原本的价值了吗?我们不是盲从于这个时代的潮流而只顾着接一个又一个的单了吗?互联网时代确实打破了很多东西,尤其在传播领域,它使我们所面对的传播的环境发生了彻底的改变,这导致了传播形态的改变,由"我说,你们听",到"大家一起说",由"我说什么,你听什么",到"你关注什么,我说什么";也使传播的载体和渠道发生了颠覆性的变化。但是,广告传播的原理并没有变化,即:在特定的环境内,将特定的信息,通过特定的载体和渠道,传递给特定人群的企业行为。对于"环境"、"内容"、"载体"、"渠道"和"人群"的研究难道不包含对于互联网所引起的各种变化形态的研究吗?

无论是对于理论的应用,还是对于4A公司的模仿,还有对于环境的变化的适应,我们都是那么的盲目,那么的无脑。处于时代的风口,猪都可以飞起来,但是,飞起来的猪不要因为飞着,就真的以为自己是会飞的,否则,等风停,就会变成一只死猪。盲目的"跟着走",是我们为自己掘下的第二座坟墓。

广告人的罪:自我欣赏

人们做事总是要找到些成就感与价值感的,广告人当然也不例外。正是每一个人对成就感与价值感的追求,才成就了整个行业发展方向。

可能有很多人走进这个行业,是因为看了年鉴上那些酷炫的广告,一边看,一边感慨:"哇!怎么可以这样?他们是怎么想到的?他们是怎么做到的?他们的脑袋里到底装的什么?"尤其是看到那些国外的获奖广告。于是,我们就是带着这些感慨走进了广告行业,走进了广告公司。当然,我们也特别想做出那样的作品。可"那样"的作品到底是怎样的作品呢?我们所感慨的到底是什么呢?是人的创造力和想象力,是人的思维的神奇,是人的思想的伟大,是人的****四射与光芒万丈。我们想要做出那样的东西,是想凸显"我"的与众不同,是想**明"我"是一个英雄,一个比普通人牛B好几百倍的英雄。只有这样才能找到"我"的存在感、价值感与成就感。

在这种个人英雄主义的情结下,我们对作品的评判和追求的标准就变成了以"人"为中心的,也就形成了所谓的思维标准和技术标准。思维标准就是我们在评价一则广告的时候,首先看其创意,如果其表达方式足够新鲜,表现形式足够新颖,我们就忍不住叫好,如果是故事类的影视广告,故事讲得好,我们被打动了,我们就认为好;技术标准是我们在评价一则作品的时候,如果其创作软件应用的足够精熟,对作品的色调啊、光线啊处理的足够细腻,如果是影视作品的话,对其镜头的运用啊,影片的节奏啊,剪辑啊,配音配乐啊神马的搭配的比较好,我们就认为这是一则好广告。反之,我们就认为不够好。这里,我们所认为的好或不好,实质上是对广告创作人员的"思维"和"技术"的评价,所以,我们所追求的好作品实际上也是在追求这种思维的创新和技术的进步。

追求思维的创新和技术的进步有错吗?当然没有。但是,如果把追求思维的创新和技术的进步当成终极追求那就大错特错了,就成了为了创新而创新,为了技术而技术,作用到作品上就是为了表达而表达,为了好看而好看。因为广告的终极目的是向特定的消费者传递企业特定的声音以达到相应的目的,抛开了企业发起这场广告活动的目的,抛开了广告的目标受众,抛开了广告的诉求内容和诉求风格(实质上是企业的说话风格),而去谈思维创新和技术的进步,那就太幼稚了。别说抛开那些,就是在各种相互的平衡中,把这几项内容从主导的位置上平衡下来都是一件可笑的事。可这样幼稚可笑的事却是我们广告人几十年如一日所孜孜追求的。之所以这样孜孜以求是因为我们太想在自己的作品中看到自己的存在了,而广告主花费几十万甚至上百万来制作一则广告,然后再花几百万、几千万甚至是上亿元去投放这则广告,就是为了我们的存在感而买单?这显然是不那么公平的。

大众银行《梦骑士》广告
前段时间很火的台湾大众银行所推出的系列广告中的"梦骑士篇"在网络上广泛流传,也让很多广告人羡慕不已、唏嘘感叹,认为大陆怎么就做不出这样的广告呢?大家几乎是公认的这是一支好广告。我不知道大家认为好的标准具体是什么,也不敢轻下断言评价其好坏,但是,我们可以假设一下,如果大众银行推出这则广告的目的是为了建立其"平民银行"的品牌感知,而其预算又足以支撑这场广告活动的话,那么它是一则好广告;而如果大众银行的目的是为了提升其放贷额度,或销售其旗下的某款基金产品,那么,这则广告无论怎么打动人心,可能都不能算是一则好广告了。

NB《致匠心》广告
还有,前几天在网络上流行开来的NB推出的由李宗盛主演的"致匠心"广告,引来好评如潮。这则广告是NB推出的英美产系列产品的上市广告,目的是针对具有消费能力的中年人形成产品的市场认知,而手工缝制是其产品的主要特征,所以这是一则好广告。但是,如果,其目的是为了扭转其品牌在大陆市场的混乱形象,增强其品牌感知,那么,其受众就变成了包含大量年轻人的NB品牌的已有消费者,这则广告的价值就需要重新来衡量了。还有,被我们骂了这么多年的脑白金。如果当年这则广告的目的是为了在以烟酒为主流的礼品市场中改变消费者的礼品选择习惯的话,那么他实现了他的目的,因为人们在为老年人选择礼品的时候,确实会在第一时间想到脑白金。从艺术性上来讲,卡通形象的运用,反常态(老年人的严肃是常态),15秒的广告时长和高频次的播出,都可以从艺术的角度上加以解读,所以,它是一则好广告。讨厌就讨厌在10几来年如一日的,不厌其烦的一成不变上。

所有的,抛开了广告的具体目的的和广告主的现实情况的,自以为是的自我欣赏,都是耍流氓。达不到客户的目的的广告人不是广告人,虽然所有手艺人的作品都会留下作者的标签,透漏着作者的思想、情怀和品位,但是,只有广告人不能,无论我们的作品是多么美,多么艺术,多么有创意,多么有冲击都不能,因为那些标签,那些思想、情怀和品位是属于我们所服务的客户的。如果我们真的那么在意和追求广告作品的表面的艺术价值,还是改行当画家或当电影导演去吧,做广告是很危险滴。或许有人说,我的方案或创意客户一旦采用了肯定能达到他的目的,可是客户是个傻B,他不懂,所以被毙了。只要被毙,就一定是有原因的,这个原因不能从甲方找,只能从我们自己身上找。我们是否考虑到了客户的预算?我们是否了解客户的思维方式?我们是否尊重了客户的知识水平?我们是否了解客户的资源情况?我们是否尊重了企业的所处阶段和各种现实情况?企业的情况就放在那,无论企业主是文盲还是傻B,这就是现实,而我们的任务,就是在尊重现实的情况下解决他所面临的问题。这,才是专业。

错误的定位自己的价值方向,自以为是、自我欣赏的自娱自乐是我们为自己掘下的第三座坟墓。

启程

我们曾经一砖一瓦的毁掉了我们无比热爱又赖以生存的行业与专业,我们现在需要做的无非也就是一砖一瓦的再搭建起我们理想中的未来。从现在开始,"专注做点东西,至少,对得起光阴岁月。"共勉。



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